在眾多大型家居賣場,慕思床墊銷量經(jīng)常名列前茅。這家2004年才開始參與到中國內(nèi)地床墊市場競爭的公司,很快超過那些有十幾二十年生產(chǎn)歷史的同行。慕思既不是中國馳名商標(biāo),也不是中國名牌,沒有強(qiáng)有力的品牌背書,卻讓那些擁有中國馳名商標(biāo)和中國名牌的同行感到:這是一個(gè)不可忽視的競爭對(duì)手。
在家居賣場,看慕思的銷售終端,會(huì)感覺這是一個(gè)國際一線品牌。如果消費(fèi)者一邊看某品牌的床墊,一邊提到“慕思如何,如何”,通常要讓這個(gè)品牌的銷售人員集中注意力,以便再次強(qiáng)調(diào)自己的賣點(diǎn)。
《產(chǎn)經(jīng)周刊》長期研究優(yōu)秀公司的最佳實(shí)踐,慕思床墊終端所表現(xiàn)出的強(qiáng)勢競爭力,進(jìn)入了我們的視野,近日,記者以顧客身份多次訪問慕思的終端店面,以探究竟。
終端語言表現(xiàn)健康睡眠賣點(diǎn)
在賣場中的床墊區(qū)域,最引人注目的就是慕思人體睡眠模型。模型由人體側(cè)截面與床墊兩部分構(gòu)成。在人體模型上,可看到脊椎骨的圖形。上下移動(dòng)的人體,反復(fù)接觸床墊,人們能夠清楚看到人體彎曲部分與床墊貼合狀態(tài)。在這個(gè)模型的旁邊,站著一位高大、強(qiáng)壯的“醫(yī)生模特”,身著白大褂,觀察模型的睡眠。走進(jìn)慕思店內(nèi),大幅脊椎骨的照片顯示在墻上,與模型“相映成輝”。
由于慕思獨(dú)特的模型吸引消費(fèi)者駐足。有些同行開始模仿,但后來者的模型似乎不能上下移動(dòng),只是熟睡而已。熟睡的模型,沒有考慮到人體睡眠中翻身的情況。
終端所有陳列都是與消費(fèi)者溝通的語言。在慕斯的終端,人體骨骼模型與床墊的接觸,暗示著睡眠者與床墊的貼合與舒適。醫(yī)生站在身旁,顯示了慕思是研究睡眠的“專家形象”。
與品牌領(lǐng)袖為伴
慕思的每一個(gè)床墊上都放著一本雜志,要么是《哈佛商業(yè)評(píng)論》(中文版)要么是《福布斯》雜志(中文版)。雜志直接翻到慕思的整頁廣告上。這兩本雜志讀者以高端的工商人群為主,因此雜志上的廣告一般都是一些世界知名品牌和奢侈品牌,慕思就這樣和“寶馬汽車”同臺(tái)演出。
如果在慕思的店內(nèi)上呆上幾分鐘,就不難發(fā)現(xiàn)床邊上還放著一個(gè)展示牌,牌上主要內(nèi)容是“中國冠軍企業(yè)領(lǐng)袖蒞臨慕思,考察、體驗(yàn)、選用”。展示牌的右上角的圖片,可以看到一家中國著名公司的副總裁半躺在慕思的床上,旁邊有位銷售人員蹲下來講解的樣子。
從慕思店面路過,一不小心還會(huì)被美麗的歌聲吸引過去。一臺(tái)電視機(jī)播放著中央電視臺(tái)的名牌節(jié)目“歡樂中國行”。在歡樂中國行的舞臺(tái)上,某明星在慕思床墊上熱舞,床墊上擺放著雞蛋,但雞蛋沒有一個(gè)破裂。這是2009年“歡樂中國行”來到慕思總部所在地東莞市厚街鎮(zhèn)產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)時(shí),眾多一線明星參加演出。
慕思有的床墊高達(dá)數(shù)萬元,目標(biāo)顧客顯然是高收入人群。擺放《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《福布斯》雜志很容易讓顧客對(duì)床墊產(chǎn)生“高級(jí)”的聯(lián)想。
無論是和著名公司高管,還是歌舞明星的營銷互動(dòng),都可能對(duì)品牌形象有所改善,他們是公眾的意見領(lǐng)袖,對(duì)消費(fèi)有著強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。
展示內(nèi)部結(jié)構(gòu) ,讓消費(fèi)者放心
床墊都被面料包裹住,里面是什么結(jié)構(gòu),用什么材料?普通消費(fèi)很關(guān)心這個(gè)問題。在慕思展示的模型床墊上,鏤空一本16開書大小的長方形的洞,透明塑料覆蓋洞的表面。因此,清晰可見床墊“表皮”后的結(jié)構(gòu)與材料,例如乳膠的厚度,彈簧的形狀。
壓在床墊底下的對(duì)床墊起支撐作用的排骨架顯而易見。在慕思的店內(nèi),不難發(fā)現(xiàn)幾種不同型號(hào)的排骨架“站在”門口迎賓。排骨架觸手可及,人們能感受其用材特點(diǎn)。
誰愿意買一個(gè)自己不太信任的東西?曾經(jīng)在市場上不是沒有出現(xiàn)過“黑心棉”。了解某種產(chǎn)品的“良性信息”越充分,越有可能購買,特別是不知這種產(chǎn)品的競爭對(duì)手用材的情況下。
熱情的睡眠顧問,用精確語言促銷
如果有顧客走進(jìn)慕思店內(nèi),銷售人員馬上上前迎接,充滿激情,微笑時(shí)露出八顆牙齒。短暫的寒暄后,銷售人員會(huì)開始了解顧客工作特點(diǎn),關(guān)心他或她的睡眠健康。
無論顧客對(duì)硬床表示興趣,還是對(duì)軟床表示興趣,銷售人員馬上告訴顧客,慕思的床有三種軟硬度:軟的、硬的、軟硬適中的。當(dāng)顧客躺在床上試睡,慕思的銷售員就會(huì)像顧問一樣,告訴顧客應(yīng)該購買怎樣的床墊,為什么睡這樣的床墊能夠改善睡眠,并且清楚地講解床墊使用的面料、彈簧、排骨架特點(diǎn),例如,這款床墊使用5厘米厚度乳膠,美國進(jìn)口的高碳鋼彈簧,床墊下的排骨架使用航空材料,單根承重60公斤。
如果顧客覺得價(jià)格貴,銷售人員就會(huì)強(qiáng)調(diào)睡眠與健康關(guān)系:人的一生三分之一在睡眠中度過,三分之二靠睡眠,人體在睡眠中得到修復(fù),還有比健康更貴的嗎?
終端中銷售人員的熱情與顧問式銷售,已經(jīng)無需證明對(duì)顧客的購買欲起作用。這很大程度上與公司對(duì)銷售人員的培訓(xùn)有關(guān)。值得一提的是,慕思使用“高碳鋼彈簧”、“航空材料”來向顧客推薦產(chǎn)品,“高”和“航空”都暗示著高科技。對(duì)高端床墊的需求顯然不是床墊本身,而是健康,慕思抓住了這一消費(fèi)心理。
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