取舍有道 迎接定制衣柜的春天
如果不是1997年的那次抉擇，如今中國可能多了一位教先秦兩漢文學(xué)的教授，少一位當(dāng)代企業(yè)家。盡管大學(xué)教師能夠提供相對優(yōu)厚的物質(zhì)條件，辛福民毅然放棄這份職業(yè)并且投入到改革開放背景下蓬勃待興的商海，成為那個年代“下海”中的一員。放棄鐵飯碗、放棄出國，辛福民將這種取舍歸結(jié)為“聽命于內(nèi)心的使命感”。
1995年，從第一扇推拉門進入中國市場開始，定制衣柜開始漸漸顯露頭角。當(dāng)時“物資條件好了以后，人民生活變化了，住房不只是一個遮擋風(fēng)雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，他們除了追求物資方面的需求還追求精神層面的滿足，”這為定制衣柜的發(fā)展提供了莫大的動力。“我覺得定制衣柜春天到了！”2003年，辛福民將經(jīng)商初期所得全部投入建立了詩尼曼品牌。
整體衣柜最初起源于廣東廣州，所以廣州也被譽為中國整體衣柜的發(fā)源地，這里聚集了眾多國內(nèi)優(yōu)秀衣柜品牌企業(yè)，詩尼曼就是其中之一。在最初的野蠻生長階段，辛福民根據(jù)廣州濃厚的市井商業(yè)文化，制定了品質(zhì)好、價位中等的高性價比產(chǎn)品的產(chǎn)品路線，準(zhǔn)確命中廣東人心理，產(chǎn)品一炮而紅。詩尼曼，借此起步，繼索菲亞之后，與德夫曼、百得勝、卡喏亞等一起成為首批進入衣柜行業(yè)的知名品牌。
張弛有度 平衡公司利益與經(jīng)銷商利益布局全國銷售渠道
曾經(jīng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國城市居民家庭中，一線城市的整體衣柜擁有率雖然比例很高，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達國家80%的平均水平。隨著整體衣柜從一線城市往下滲透，越來越多的消費者接受青睞整體衣柜，在未來的幾年將迎來一個整體衣柜的購買狂潮，保守估計整體衣柜的市場容量不低于4000億元的市場空間。巨大的市場空間，促使眾多衣柜企業(yè)走上急劇發(fā)展之路。
2006年，詩尼曼也逐漸圍繞經(jīng)銷商重點開始布局全國銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)辛福民介紹，在開拓銷售渠道上，詩尼曼有一個很大的特點，就是讓經(jīng)銷商賺錢。“我們有一個非常龐大的團隊，專門服務(wù)經(jīng)銷商。”這跟其他品牌有一個非常大的招商團隊形成鮮明對比。
當(dāng)時，詩尼曼招商人員與服務(wù)人員的配比超過1:70，意味著有1個招商人員，就有70個以上的一線服務(wù)人員為經(jīng)銷商提供對接服務(wù)。
這種保姆式服務(wù)帶來的結(jié)果是詩尼曼前期的經(jīng)銷商團隊發(fā)展相對緩慢。“很多品牌一開始發(fā)展速度很快，但越來越慢。但詩尼曼正好相反，開始的時候我們不溫不火，以 70%左右的速度增長，但越往后增長速度越快，到第10年反而實現(xiàn)最高增長100%。”
經(jīng)營有道 做有內(nèi)涵與有細(xì)節(jié)的品牌企業(yè)
2013年10月16日，衣柜企業(yè)詩尼曼在新的生產(chǎn)基地舉辦了“詩尼曼衣柜新基地投產(chǎn)暨十周年慶典”活動。活動現(xiàn)場，詩尼曼整體衣柜總經(jīng)理辛福民感慨，詩尼曼從一個小鋪走到了今天，從一個只有三百平米的小廠房到現(xiàn)在占地三百多畝的極具現(xiàn)代化的大型廠房。10年，衣柜從家居行業(yè)一個門類發(fā)展稱獨立的行業(yè)，詩尼曼在此期間也完成了從起飛到展翅翱翔。
衣柜行業(yè)從1997年至今，發(fā)展短短十余年，辛福民說任何一家知名衣柜企業(yè)都走在發(fā)展的路上，而對于詩尼曼，辛福民有自己獨有的經(jīng)營之道。早在2006年，詩尼曼已經(jīng)提出了品牌建設(shè)的口號。對于品牌，辛福民早已有自己獨到的前瞻性看法，“什么是品牌，品牌絕對不是靠一句廣告話打出來的。品牌源于無數(shù)細(xì)節(jié)，等你把無數(shù)細(xì)節(jié)都做到完美了，你就是頂天立地的品牌。”
為了讓品牌更加深入人心，自2010年開始，詩尼曼提出了“讓整體衣柜飛入尋常百姓家”的口號，2012年以來，詩尼曼以“活動”為主旋律，結(jié)合品牌推廣、促銷等各種手段，通過禾香板專場、品牌聯(lián)盟、團購、砍價會等各種形式在終端全面進行推廣，向終端消費者展示詩尼曼的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點等，把定制衣柜的概念推送到千家萬戶品。
總結(jié)過去，辛福民從行業(yè)角度分析了衣柜發(fā)展歷史，他說木工打造基本上屬于消失的階段，成品家具屬于衰落的階段，定制家具無論市場環(huán)境如何則一直都是高速增長，這符合了歷史的走向。定制家具是人心所向，真正關(guān)注到了消費者內(nèi)心的需求。而在辛福民的規(guī)劃中，詩尼曼將專注于衣柜行業(yè)，繼續(xù)與整個衣柜行業(yè)一起保持高速發(fā)展。
采訪實錄：
記者：辛總，您一直在做衣柜這個行業(yè)嗎，為什么會想到要成立詩尼曼？
辛福民：最開始我是一個大學(xué)老師，在廣州師范學(xué)院教書、育人，教先秦兩漢文學(xué)，還有中英文比較。后來我覺得學(xué)校生活不適合我，教師是教書育人，承擔(dān)責(zé)任一個非常重，要求你必須專心、專意，我個性相對外向一點，感覺教師它把我一生的路全部都規(guī)劃好了。從助教、講師，副教授、教授，然后退休、死亡。這種看得清的人生對于我來講真缺乏挑戰(zhàn)性，這個就是我當(dāng)初最原始的想法。
我當(dāng)時要出來需要拋棄的東西太多了，因為我們的福利非常好。我覺得可能是我個人特點，我從來就沒有把別人很看得上的東西放在眼里，在我大腦當(dāng)中沒有這種東西，但是如果我認(rèn)為公司一些事情非常重要的話，這些事每時每秒都縈繞在我的心里面。當(dāng)時我做這個決定，離開學(xué)校拋棄鐵飯碗的時候沒有一絲一毫的猶豫。離開學(xué)校以后我真正來到商業(yè)的海洋。
記者：在那么多行業(yè)當(dāng)中，您為什么會選擇做定制衣柜？因為這在以前還算不上是一個行業(yè)。
辛福民：70年代的時候男的都是綠顏色軍裝，女最多一點蘭花裝飾。物資條件好了以后，人民生活變化了，不再吃飯只是飽，穿衣只是暖，住房也不只是一個遮擋風(fēng)雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，這完全變了，他們開始追求除了物資方面的需求還追求精神層面，所有需求都變化了。
我覺得定制衣柜春天到了！我們量體，給消費者設(shè)計出好衣柜來，而且滿足精神的需求。定制衣柜不像是木工打造的，全都是一個樣子，打上去以后刷一層的油，這樣就是一個衣柜了。
但現(xiàn)在不同，我們會根據(jù)客戶的需求定制衣柜顏色，滿足消費者的實用性，對美感的追求，讓消費者感受到家的舒適、快樂。這個時候我覺得衣柜的生命力就很強了。我就把以前的做紗窗贏得的收入全部投入到這一塊，我唯一一次全部投入就是這一次。
記者：詩尼曼從2003年到現(xiàn)在十年，這十年當(dāng)中如果讓你自己總結(jié)詩尼曼，您覺得分為幾個階段？
辛福民：最開始一段時間就是野蠻生長階段，因為我們一開始就是屌絲，剛剛開始我們考慮還不是全國，只是廣州區(qū)域。廣州是一個市井商業(yè)文化非常濃厚的地方，跟其他地方有一些不同，你很少看到廣州人跟別人抽什么好煙，即使做得非常好，也經(jīng)常抽10、20塊的煙，他們對于這一方面不是很注重。所以他們對于產(chǎn)品要求有兩點，一是顏色亮麗的，東西一定是亮的，好的，質(zhì)量一定是不錯的；第二就是便宜。所以詩尼曼當(dāng)時定位就是用最好材料做中價位產(chǎn)品，我們用天下最貴的板材，做了一個中價位產(chǎn)品，這種定位準(zhǔn)確命中了廣東人心理，產(chǎn)品一炮而紅。
記者：這個階段持續(xù)多長時間？
辛福民：3、4年。
記者：06、07年之后進入第二階段？
辛福民：第二階段就是真正確立核心思想，第二階段基本上我們的主旋律就是圍繞經(jīng)銷商。詩尼曼有很大的特點，最深一點就是讓經(jīng)銷商賺錢，這是我們比較核心的一點。
為什么那么多人，各種各樣噱頭品牌沒有做起來，只有詩尼曼異軍突起呢？這是在于我們聚焦在讓經(jīng)銷商賺錢，這是很重要一點。所以詩尼曼一直是培養(yǎng)經(jīng)銷商建廠，我們有一個非常龐大的團隊，專門服務(wù)經(jīng)銷商。這跟其他品牌有一個非常大的招商團隊形成鮮明對比。
我只有1、2個招商人員，但我有70、80個直接服務(wù)人員。第一層直接服務(wù)人員，我們叫做一線服務(wù)，直接到經(jīng)銷商店里面進行服務(wù)有70多人。直接對接服務(wù)的也有100、200人，直接對接服務(wù)經(jīng)銷商的，還有我們整個生產(chǎn)團隊，這就不用講了，這是一種保姆式服務(wù)。但這就形成一個特點，我們的核心要素，不是說一定是把聚焦點聚焦在公司利益方面，更多把聚焦點聚焦在經(jīng)銷商利益方面。
所以有了詩尼曼的增長，這是密集增長。什么是密集增長？其他很多品牌一開始速度很快，但發(fā)展速度越來越慢，但詩尼曼正好相反，開始的時候我們不溫不火，我們就是以70%左右的速度增長，但越往后增長越來越快，到第10年反而實現(xiàn)最高增長100%。
記者：詩尼曼從一開始就做品牌，我們都知道做企業(yè)非常難，做品牌更難，很多企業(yè)可能覺得如果錢來得快的情況下不愿意做品牌，因為做品牌確實很辛苦，您怎么會從一開始就覺得要堅定您做品牌想法？
辛福民：這個問題很好。詩尼曼衣柜首先定位是家庭，家庭用戶。普通用戶對于品牌的要求是比較高的，就像我們在購買屬于我們的日用品也好，基本上我們都會考慮比較好一些的品牌，所以這一塊我們看重的。
詩尼曼這個品牌建設(shè)是一開始早在7、8年前就提出來了。什么是品牌，品牌源于無數(shù)細(xì)節(jié)，等你把無數(shù)細(xì)節(jié)都做到完美了，就是頂天立地的品牌。品牌絕對不是靠一句廣告話打出來的，一提起買東西首先想到是要買什么，也就是說這種品牌的影響力已經(jīng)刻在你心里面，這一點很重要。
記者：做品牌當(dāng)中有沒有您覺得最困難一個地方或者是遇到過的困境？
辛福民：自從有了整體衣柜，定制衣柜這種概念以來，無數(shù)企業(yè)跨界進來，一數(shù)就數(shù)不清，而且巨無霸式企業(yè)非常多，我就不一一點名了。
坦白講，真的是沒有一家是成功的。為什么呢？因為首先定制衣柜每一件都是藝術(shù)品，每一件尺寸都不一樣，每個衣柜都是獨有的，它無法真正實現(xiàn)量化，我有一條流水線嘩啦啦出來產(chǎn)品，就好象電視機也好，內(nèi)存條也好，CPU也好，但衣柜每個環(huán)節(jié)上都具有高強的操作困難性。
所以，太多的人以為衣柜行業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，進來就死掉，或者半死不活，而我們認(rèn)為衣柜行業(yè)是一個參與度密集型的行業(yè)，需要在每一塊都有高強度的參與性，才能有可能成功，設(shè)計環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，制作環(huán)節(jié)，工藝環(huán)節(jié)，服務(wù)環(huán)節(jié)，每一塊都要求你具有極強的參與性，極強的關(guān)注度，你才有可能會成功。
這也是我們?yōu)槭裁茨軓娜跣∽呦驈姶蟮囊粋€根本點，如果只是跟人家比錢我們并不多，但比參與度，專注性，開拓，服務(wù)、創(chuàng)新我們肯定是遙遙領(lǐng)先，這也是為什么我們那么多年來，真正做大做強一個根本點。為什么？因為你愛它。
記者：衣柜行業(yè)這幾年發(fā)展大家都有有目共睹，您對詩尼曼有怎樣的規(guī)劃和期許？
辛福民：我內(nèi)心確實始終縈繞著一個非常美好愿望，很多年前我提出了讓詩尼曼飛入尋常百姓家，現(xiàn)在我是堅持這個夢想，就是衣柜一定要進入每一個普通家庭里面去，成為他們的必需品，讓衣柜之美，定制之美，真正在普通家庭里面綻放，這才是我們的追求。
文章來源：新浪家居
